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“統(tǒng)一”潤滑油媒體推廣紀實
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：北京統(tǒng)一石化有限公司
實施范圍：全國
核心策略：利用大眾媒體先把市場徹底打透，把目標消費者“一網(wǎng)打盡”
創(chuàng) 新 點:在行業(yè)內(nèi)第一個投放電視廣告，顛覆目標受眾理論
實施時間：2003年上半年
顛覆目標受眾理論
——“統(tǒng)一”潤滑油媒體推廣紀實
中央電視臺廣告部選送
從2003年初開始，統(tǒng)一潤滑油的“品牌突圍”策略開始執(zhí)行，在行業(yè)內(nèi)第一個投放電視廣告，投放中央電視臺黃金時段。2003年春天的伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，統(tǒng)一第一個迅速行動，“多一些潤滑，少一些磨擦”的廣告語一時廣為流傳，品牌與市場效果直線上升。
前言
2003年以前，北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在跟別人交換名片時，總要被別人問上一句：“你們跟統(tǒng)一方便面有什么關系嗎？”這時候，李嘉總要略帶尷尬地跟人解釋：“此統(tǒng)一非彼統(tǒng)一，統(tǒng)一石化已有10年歷史，統(tǒng)一石化成立時，統(tǒng)一方便面可能還沒在內(nèi)地注冊呢。”而2003年后，別人見到李嘉的名片，都會說：“你就是那個統(tǒng)一潤滑油的老總？”
人們在2003年知道的還不僅僅限于統(tǒng)一潤滑油，人們還注意到了一種叫潤滑油的被劃為工業(yè)用品的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能10000個人里有9999個人都不會用得上�？匆豢蠢�、長城潤滑油的廣告身影在2003年下半年和2004年頻繁地出現(xiàn)，以及潤滑油洋品牌也開始按捺不住，你就知道，統(tǒng)一潤滑油在2003年所攪動的，絕不僅是自身品牌的注意力，而是整個潤滑油行業(yè)的活力。
統(tǒng)一潤滑油得以完成這一系列神奇動作的舞臺，就是中央電視臺黃金廣告時段。
投標央視黃金段，顛覆目標受眾理論
實際上，統(tǒng)一潤滑油品牌的探索已經(jīng)歷了10年，統(tǒng)一潤滑油在激烈的石化市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌突圍之前，走過了一段曲折的道路。
在決策投放央視之前，統(tǒng)一的廣告投放和行業(yè)內(nèi)品牌相同，走的都是專業(yè)用戶專業(yè)媒體的路子。每年的廣告預算是3000萬元～4000萬元，基本都用這個投放方式，到各個地方去花，但是沒什么效果，10年來統(tǒng)一潤滑油沒有什么知名度，這個時候，統(tǒng)一希望能有更好的傳播方式。為此，統(tǒng)一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。咨詢公司仍然建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，咨詢公司認為這是統(tǒng)一潤滑油最佳的推廣方式。這也正是統(tǒng)一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路。企業(yè)自己認識到，要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。于是請咨詢公司再做咨詢，咨詢公司搞了一個全國七省市的調(diào)查，結(jié)論是不適合投中央臺，說這是“導彈打蚊子”——用不著，10000個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢？
真的是這樣嗎？企業(yè)決策層在爭議和辯論之后認為，沿用所謂精準定位的媒體策略，統(tǒng)一每年都是幾千萬元地投，分散在各個地方，沒有很大的影響。要實現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國內(nèi)行業(yè)第一品牌，必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個傳播的強勢，中央電視臺黃金段位適合這些要求。另外，企業(yè)決策者認為，中國的潤滑油市場是一個非常的市場，汽車市場發(fā)展迅猛，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。
在央視到底投多少錢合適？企業(yè)有較大的爭論，而且跟咨詢公司、廣告代理也有比較大的分歧，他們認為第一年投一兩千萬元就行了，投多了有很大的風險。但統(tǒng)一公司決策者認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統(tǒng)一公司做了一個預算，是7500萬元，實際上用的沒有想像的那么多，只花了6000多萬元。
半年時間，統(tǒng)一潤滑油從默默無聞成長為強勢品牌
據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在2003年1月1日至6月30日的半年時間里，統(tǒng)一潤滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達到了300%，在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重由14%上升到了40%，低端產(chǎn)品則由23%猛減至5%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了向高端領域的跨越。而與此同時，統(tǒng)一潤滑油也由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業(yè)的領導品牌。
2002年11月18日,對統(tǒng)一潤滑油來說是一個里程碑式的日子。這一天，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬。從2003年1月1日開始，統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段，揭開了統(tǒng)一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。而2003年3月20日早，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道，統(tǒng)一潤滑油抓住機會迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了銷售業(yè)績的直線上升。
伊拉克戰(zhàn)爭打響，統(tǒng)一潤滑油24小時內(nèi)快速反應
2003年3月20日早10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司和中央電視臺廣告部溝通以后，迅速通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機會。
統(tǒng)一公司認可了這一建議，在當天下午就開始制作新的廣告片，策劃了”多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意，下午2：00這個廣告就做完了。3月21日上午，中央電視臺推出了戰(zhàn)爭直播的套裝廣告，21日下午，統(tǒng)一潤滑油”多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播報道特別廣告中播出。相同廣告版本在招標段的播出，更是放大了事件營銷的廣告效果。
這次特別事件的營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果，下面這組數(shù)字就是很好的說明：
1500多人次——廣告播出后，統(tǒng)一石化公司網(wǎng)站的日均訪問量激增，從平時的300人次勁升到1500多人次。相關報道的各種文章不下100篇。
億元大關——在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，而且當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。
121%——自2003年1月份投放央視招標時段到3月份投放央視戰(zhàn)爭報道，統(tǒng)一潤滑油2003年前5個月的產(chǎn)品銷售量與上年同期相比增長了121%。
除了這些實打?qū)嵉臄?shù)字之外，在中央電視臺的廣告投放還強有力地幫助統(tǒng)一潤滑油快速建立起了潤滑油行業(yè)競爭的品牌壁壘：統(tǒng)一潤滑油廣告成為第一條投放中央電視臺黃金時段的電視廣告，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。在統(tǒng)一潤滑油投放央視廣告以后，潤滑油其他品牌馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌和廣播廣告，還有很多報紙的宣傳，組織了很多活動，但是和央視黃金時段的廣告根本無法相比，始終無法找到超越統(tǒng)一的方式。
潤滑油“三國大戰(zhàn)”，國產(chǎn)品牌集體雄起
在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，國字號企業(yè)中石油旗下的昆侖潤滑油和中石化的長城潤滑油與民營企業(yè)統(tǒng)一潤滑油上演的潤滑油“三國大戰(zhàn)”成為一個亮點，潤滑油國產(chǎn)品牌集體雄起引起了人們的關注，三家潤滑油的中標額總和超過3億元，昆侖、統(tǒng)一、長城中標額均在1億元左右。潤滑油在央視招標段的激戰(zhàn)甚至超過了人們的預計。一方面，隨著中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展和汽車進入家庭的進程加快，潤滑油已經(jīng)由工業(yè)品變成了消費品，潤滑油必將迎來市場的大發(fā)展；另一方面在，某種程度上，這也與統(tǒng)一潤滑油2003年在央視的強勢投放攪動了人們對潤滑油行業(yè)的注意力不無關系。
2003年招標，統(tǒng)一潤滑油是惟一的潤滑油企業(yè)，它通過央視的強勢傳播獲得的快速發(fā)展有目共睹；2004年招標，與統(tǒng)一潤滑油同時出現(xiàn)的還有國字號企業(yè)中石油和中石化旗下的昆侖和長城。對此，統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉表示非常歡迎，甚至是他希望看到的。他說，中石油和中石化作為行業(yè)內(nèi)的“老大哥”能夠出現(xiàn)在招標競爭中，說明潤滑油市場有著很大的發(fā)展空間，同時中石油和中石化的加入，也會引起消費者對潤滑油的關注，從而促進整個行業(yè)的發(fā)展，統(tǒng)一潤滑油作為消費者心目中的第一品牌，能得到很大的益處。
據(jù)李嘉介紹，統(tǒng)一潤滑油公司在全國有13000個零售網(wǎng)點，還有1300家大型的代理商，最遠的網(wǎng)點在拉薩和日喀則，強大的銷售網(wǎng)絡是統(tǒng)一潤滑油的優(yōu)勢。2004年，統(tǒng)一潤滑油主要的策略是在空軍（強勢廣告）掩護之下，陸軍（銷售網(wǎng)絡）還要繼續(xù)前進，他們要求兵力原則，整體經(jīng)銷商數(shù)量達到競爭對手3倍以上，他們對營銷投入達到競爭對手3倍以上，這是統(tǒng)——直貫徹的原則。
相關評論
投放中央電視臺讓統(tǒng)一潤滑油一亮相便非同凡響
我們一開始就做高級別潤滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進不去？我覺得這就像當年迷戀日本電視機一樣，純粹是心理因素，是我們的品牌形象還不夠強勢。
因此，我們狠下心來要樹“統(tǒng)一”的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。由于是第一次與全國廣大的消費者見面，我們2003年重點選擇了中央電視臺，我們要讓“統(tǒng)一”高檔次的潤滑油形象有一個很高的起點，一亮相便非同凡響。
現(xiàn)在感覺效果特別好。一是對拉動經(jīng)銷商有明顯效果，原來不賣我們產(chǎn)品的零售店現(xiàn)在到處找我們，使我們的一級經(jīng)銷商建立了非常足夠的信心；二是我們的零售速度加快，通過央視，很多人知道了“統(tǒng)一”，并開始嘗試使用我們的產(chǎn)品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。
——北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉
我們是如何為統(tǒng)一潤滑油進行招標策劃的
2003年，統(tǒng)一石化公司定位為“品牌營銷年”，并決定參加2002年11月18日舉行的中央電視臺廣告招標。北京產(chǎn)經(jīng)視點廣告公司受委托代理投標，并成功將四個單元的廣告標位攬入囊中。我們與統(tǒng)一公司當時制定的廣告投標方案的核心策略主要有以下幾點：
1.統(tǒng)一石化作為石化行業(yè)民營企業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康穩(wěn)定高速的增長趨勢；潤滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領域，市場網(wǎng)絡建設很完善，面向全國31個省市區(qū)的所有市縣星羅棋布的銷售網(wǎng)絡；目標客戶群為有車族及準備購車的人士，“我們就是要把電視機前所有正在做著買車夢的普通消費者，當作我們潛在的客戶”，總經(jīng)理李嘉如是說。因此，央視黃金時段是實現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略目標的最好載體。
2.與其他招標時段相比，A特段位于《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間，除了在覆蓋面、滲透力、廣告?zhèn)鞑ツ芰Ψ矫娓鼊僖换I外，同時15秒的時間里也能夠比較全面地闡述產(chǎn)品的功能品質(zhì),正適合完成統(tǒng)一的“高品質(zhì)產(chǎn)品、高起點導入”這一市場導入計劃。
3.潤滑油的銷售旺季主要在春秋兩季，選擇的投標時段應基本滿足“統(tǒng)一石化”市場推廣需要。
成功的中標結(jié)果表明，我們的方案是切實可行的。目標段位在我們預估的合理價格范圍內(nèi)逐一被攬入囊中，并獲得為眾多投標企業(yè)看好的“天氣預報1＋1”段位�！疤鞖忸A報1＋1”是2003年央視首次推出的含金量極高廣告段位，是一次招標的新嘗試。7.5 秒廣告不僅可有效宣傳企業(yè)品牌，也可傳達更多產(chǎn)品的訴求，增加廣告信息涵蓋量，提升該時段的可利用價值。在現(xiàn)場，競標人員與企業(yè)高層領導沉著應對、隨機應變，合理競標、理性舉牌，最終為企業(yè)在2003“品牌營銷年”儲備了最佳的廣告?zhèn)鞑ベY源。
——北京產(chǎn)經(jīng)視點廣告有限公司
"統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象"挑戰(zhàn)目標受眾理論
所有的廣告教科書都在講，廣告投放要針對明確的目標受眾，否則就會形成浪費。現(xiàn)在的廣告圈里也是這樣，一談到媒體選擇就必講目標受眾理論。這應該沒有錯，但統(tǒng)一潤滑油的成功事實卻不得不讓我們重新審視“惟目標受眾論”在中國市場上的適用性：如果全部消費者中只有萬分之一是你的目標，那么用什么手段能讓這萬分之一的人知道你的產(chǎn)品？小眾媒體雖然可以直面目標受眾，而在實際上我們發(fā)現(xiàn)根本做不到。拿電視來說，比如一些所謂年輕人的節(jié)目，仔細用收視率看一下，并沒有絕對多的年輕人，所謂年輕人多，也僅是多一點點。實際上大量的小眾產(chǎn)品，總是找不到匹配的小眾媒體。統(tǒng)一潤滑油就是一個很好的例子，前幾年的廣告投放一直局限在“專業(yè)范圍”之內(nèi)，而實際上專業(yè)人士并不怎么看專業(yè)雜志，即使看了，也未必會注意其中的廣告。因此，在中國媒體分眾化程度很低的今天，統(tǒng)一需要利用大眾媒體先把市場徹底打透，把目標消費者“一網(wǎng)打盡”。
統(tǒng)一潤滑油的成功還說明，廣告效果的發(fā)生機制有兩條途徑：一是廣告直接作用于目標消費者，刺激他們從心動到行動；二是廣告同時作用于目標消費者所處的社會環(huán)境，通過環(huán)境間接影響目標消費群。比如如果中國人都不知道“皮爾卡丹”是什么，可能大家認為穿皮爾卡丹的人和穿普通服裝的人沒有區(qū)別；而如果大家都知道皮爾卡丹是名牌服裝，但是買得起的人很少，皮爾卡丹的價值肯定能顯現(xiàn)出來。國外關于廣告效果的理論，也在嘗試用“社會相互作用”理論來補充或替代“目標受眾理論”。因為他們也發(fā)現(xiàn)很多的現(xiàn)象是沒有辦法用目標受眾理論來解釋的，今年的統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象恰恰也是一個絕好的例證。
——央視市場研究公司媒介研究總監(jiān) 袁方
在行業(yè)中的排名并不重要，關鍵是消費者怎么看
潤滑油市場的品牌集中度是非常低的，前5名的所謂強勢品牌所占的市場份額也只是2％～5％，大量的產(chǎn)品都是無品牌的，或者是弱勢品牌的。統(tǒng)一實際上是抓住了這樣一個空白的市場。首先它不會跟強勢品牌直接發(fā)生沖突，只要超出弱勢品牌，就有很大的成長空間。我想，統(tǒng)一潤滑油的成功，最主要的原因是因為它沒有對手，這并不是指它在潤滑油行業(yè)中是絕對的老大。行業(yè)里實際的排名并不重要，關鍵是在消費者腦子里的排名，如果你在消費者腦子里排不到前5名，你就不會成為市場上的強勢品牌。而恰恰是在消費者的腦子里潤滑油品牌還是一片空白的時候，統(tǒng)一跳出來第一個用中央電視臺做廣告。
其實這樣的案例很多，比如說柴油機，消費者不會扛個柴油機回去；比如遠大中央空調(diào)，誰也不會家用，他們當初在中央臺做廣告，受到的爭議就更大了，但實際效果說明了一切。最近我接觸三一重工，它也是在中央電視臺做廣告，這些產(chǎn)品比潤滑油還小眾，投放廣告后銷售量都增長很快。
在行業(yè)競爭中，各品牌互相牽制，很難脫穎而出。而統(tǒng)一潤滑油，干了一件讓所有競爭對手都沒有想到的事情，他在中央電視臺打廣告，而且一次投放招標就6000萬元。這首先支持所有經(jīng)銷商的信心，因為央視權威的地位，不是哪個小媒體可以取代的。在二三級市場里面反響強烈說明這些城市的經(jīng)銷商的心目當中，在中央臺打廣告的品牌就是中國最好的品牌。如果把這筆錢分散在全國各地，可能做很多年都難有大的變化。沒有央視廣告，企業(yè)可能要低三下四地跟經(jīng)銷商去談，而現(xiàn)在更多的經(jīng)銷商是主動找統(tǒng)一潤滑油要賣它的產(chǎn)品，這都是企業(yè)借中央電視臺為自己經(jīng)營所形成的“勢”。
——北京葉茂中廣告有限公司總經(jīng)理 葉茂中
統(tǒng)一潤滑油的成功表明：央視的廣告價值被低估了
第一，中央電視臺黃金時段招標的廣告價值被很多企業(yè)低估了。統(tǒng)一潤滑油通過2003年的招標，不僅成就了自己的品牌地位和銷售業(yè)績，而且更代表著一個行業(yè)，代表著一個中國潤滑油的產(chǎn)業(yè)跳出來走到了消費市場的最前沿，讓全社會關注這個行業(yè)的發(fā)展，統(tǒng)一也從這種關注中獲得了自己的最大利益。因此，中央電視臺廣告招標不僅可以推動具體企業(yè)的成長，也可以帶動一個產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的成長，而且后者又會反過來刺激前者。可以說，在所有的媒體中，只有中央電視臺可以做到這一點。
第二，中央電視臺在重大事件報道中的廣告價值被很多企業(yè)低估了。統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭期間的成功，還要歸功于企業(yè)對中央電視臺在重大事件報道上的巨大影響力的充分利用。比如，中央電視臺轉(zhuǎn)播皇馬足球賽的收視率高漲，再一次說明中央電視臺在大家都關注的事件報道上占有絕對優(yōu)勢。
第三，絕大多數(shù)的廣告代理商低估了在央視廣告投放的策略和技巧的重要性。很多人一講到中央電視臺就是要砸錢，事實上并不是這樣，這次統(tǒng)一在伊拉克戰(zhàn)爭期間的花費不到200萬元，但是卻得到了可能我們平�；�1000萬元都達不到的效果。所以說，這樣一個全國最昂貴的媒體，也可以是一個小投入、大產(chǎn)出的傳播平臺。同時，“黃金時段的費用也沒有想像中的那么貴”，統(tǒng)一對這一點也深有體會。
——北京合力昌榮廣告公司總經(jīng)理盧小龍
用央視打造品牌，用品牌引爆市場
統(tǒng)一潤滑油前幾年每年三四千萬元的廣告投入效果不明顯，用中央電視臺試一下就成功了。我覺得中央電視臺廣告對統(tǒng)一是一個引爆點，因為統(tǒng)一有很多種產(chǎn)品，有上萬家的經(jīng)銷商，當企業(yè)把自己的分銷體系和產(chǎn)品體系做得非常好以后，沒有品牌和有品牌，市場表現(xiàn)的差別就會非常大。沒有品牌屬于低層次的運作，有品牌就能夠迅速得到一個規(guī)模上的提升。
對于專業(yè)的產(chǎn)品銷售，渠道是一個非常重要的力量。消費者對這種專業(yè)產(chǎn)品基本上是什么都不知道的，只有引導，他才會有一點了解。然而消費者腦子里卻有一樣東西，這就是品牌。很多人都開車，售點人說哪種潤滑油好很重要。中央電視臺的廣告對渠道的拉升力量主要有兩點：第一，銷售人員找到一個賣點，他可以向消費者推薦說統(tǒng)一是在中央電視臺打了廣告的，特別是在二級三級市場，這一點很重要；第二，打廣告對經(jīng)銷商的拉動力是非常實際的，企業(yè)投廣告就相當于給經(jīng)銷商投資，特別是在中央電視臺這么大力度投入的時候，老的經(jīng)銷商會更加努力地給你推銷，新的經(jīng)銷商會積極加盟，銷量自然就上去了。
——北京廣播學院廣告學博士 原清華紫光市場總監(jiān) 趙子忠